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美迪装饰钟菊成:装企为什么很难走向全国?布

时间:2021-08-15 13:55 作者:admin

  横跨地产、装修、卖场、品牌、经销商、智能家居等全产业链研究报告,在商业模式变革、跨界、竞争、家居产业不确定性大幅增加,如何了解产业,少犯错误?本报告是泛家居企业经营者必备产业决策参考书。

  最近恒大事件引发热浪,前不久,未来商业智库、《中国泛家居产业趋势报告》总主编李骞,在与美迪装饰集团董事长钟菊成的交谈中,刚好谈到了恒大净利润低、财务费用高、现金流负2000多亿的财务状况,这是两个人都不看好的经营方向。

  资金杠杆的一头连着高助力,另一头也连着高风险,金融环境好时,它能推你上去,金融环境不好时,那定让你摔得粉身碎骨。在国家利益至上的准绳下,企业对国家形势的敏锐度,与政府的适当距离感,见好就收的审时度势,都是保护企业成长的智慧。

  在装修公司破产、跑路状况频发的情况下,一家有20年经验的装企,养活了近万人的湖南本土企业,老板稳健的经营哲学,定有其值得借鉴之处。本文根据钟菊成与李骞谈话内容整理而成。

  钟菊成:为什么精装房渠道我也很少做,因为很多房地产企业本身就不靠谱,负债率居高不下,我跟他们合作的话,现金流被拖垮了就不如不做,我不是伟大的人,也不想要那么多钱,所以我也不会为了一时的利益去做冒进的事。

  我是恢复高考之后的第一届大学生,我就是从体制内出来创业的,所以体制内的事情我很清楚,也对体制内的形势始终保持着一份警觉,我不要那么多虚假的面子,我就是要做实事,脚踏实地、稳扎稳打。

  我下海时,就给自己定了一条规矩,那就是坚决不向银行借钱。现在,资本市场扩大了,我又有一个原则,那就是坚决不上市,为什么?

  我见过太多的人摔跟头,不管是体制内的还是做企业的。我认为见好就收是一个企业家应有的智慧,在资金有限的情况下,很容易被一些政策诱惑,一个人的习惯一旦被搞坏了,再想转向就难了。

  做企业肯定跟政策走势绝对关联。我是体制内出来的,了解体制是怎么回事,所以会格外敏感,肯定会跟着政策的走势走。除了政策走势,更重要的就是市场走势,而市场走势,肯定是消费者决定的。把两个走势并起来,企业自然能发展好。当你知道你要的是什么,为的是什么时,面子、虚假的规模效益都是浮云,这也是我坚决不上市的原因,企业家要有自己的经营哲学和初心。

  李骞:稻盛和夫的经营哲学有很关键的一点,就是坚决不向银行借钱,也不投资地产这种不能创造价值的项目。稻盛和夫认为你只有创造价值,社会才会认可你,财富才会流向你。

  钟菊成:现在湖南装企的日子还过得下去,精装房比例不到30%,如果像沿海一样达到70%以上,日子就很难过了。我估计中国的房地产市场,三五年之后总量一定是负增长的,在这个大前提下,美迪按照自己的优势,坚守湖南,有机会再布局全国。虽然小,但是要稳一点。正在做的落地板块,包括整装、墅装和翻新。我的分析是,以后的产业形态一定是墅装变豪装,翻新比例升高,整装渠道下沉,公装没有精装板块,这是我根据自己的定位,推演的行业状态。那我们就要拓展四五线城市,甚至走出去。

  面对市场的大动荡和大整合,每个企业都要思考自己的核心能力究竟是什么。美迪的核心能力是交付能力、集成能力、寻找用户的能力、教育用户的能力,以及用户第一次购和复购的能力。

  长沙的房地产调控正好处在一个空白期,精装房还没有大规模地占领市场,给我们留了一段时间,这段时间我们重点从两头思考。小到具体一个一个企业去搞突破,否则,要么是互联网或者建材商、监理机构来集成我,要么是我来给他们做推广服务,融入到一体化发展的大逻辑和轨道中去。这是小,大的呢?我认为当行业有独角兽出现的时候,就得从几个环节上想办法,包括获客、落地交付、品控、供应链的成本重新分配,加上消费者的品牌背书。如果不从这个几个方面集成,那就都是零和游戏,都是以邻为壑的游戏,是解决不了根本问题的。

  其实美迪在15年就开始布局,投入了上亿元,做家装的赋能平台,叫做爱迪家。未来我们就要靠这个平台走出去。

  “爱迪家”是美迪战略发展的重要载体,它要为企业提供服务,能让客户透明消费,所见即所得,帮助企业提升获客能力,降低获客成本,做到精细化管理,通过数据流、信息流、财务流,解决企业痛点,提升企业运营效率,减低运营成本。

  爱迪家可以实现以下功能:首先作为软件平台,具有客服管理系统、门店管理系统、云设计系统、预决算管理系统、供应链管理系统 、项目施工管理系统、客服管理系统、财务管理系统。终端落地有智能门店的智能导购机器人、智能导购查询机、智能材料展示机、沉浸VR设备、智能作业终端,以及电子商务 B2C 电子商城。

  李骞:装修企业的数字化是一个比较难打通的痛点,SKU多、链路长、参与人员多、流程繁琐,如果能在数字化的基础上完美运营,那么就解决了家装企业很难走出去的天生缺陷。

  钟菊成:尊重消费者,看似很简单,但很多企业都没搞明白。美迪现在从产品到内容,从设计合同到店面陈设,全部把消费者放在舞台的中央。

  为什么很多装企获客成本高,第一体现在企业本身的成本上,第二体现在内容和工具上,最后一个就是消费者的信任上。当消费者对你有足够的信任的时候,会主动找上你,你的获客成本自然就会降下来。比如某些家装公司,广告打得铺天盖地,为什么不把钱还给消费者呢,一个打折广告消费者会信吗?当年湖南家电国美、苏宁同样打价格战,打到最后,到哪个店买都差不多,只要你不被骗,装企也是同样的道理。不要把消费者当傻瓜,以前是消费者没有办法,但伴随着互联网的普及,消费者正在不断觉醒,互联网看似给企业赋能,实际上是消费者的选择。

  所以对于美迪,我们是去想真正的市场份额在哪里,我先尊重消费者,认真还原一个消费者的装修需求,需要解决哪些问题,我们能不能帮他解决,我只要站在这个逻辑原点出发,再去梳理他,就一定不会出问题。

  站在消费者的立场之后,再去梳理行业链条。因为无论行业怎么变,最后就是三个原点决定一切。第一个原点是产品,第二个原点是分销,第三个原点是用户需求和用户体验。这三个原点决定了很多商业模式,而恰恰在目前这个阶段,受到宏观经济以及政策导向,特别是新技术手段的影响,这三个原点全部在动摇。

  一、产品的原点在动摇。当你站在一个产业的高度去看这些问题,就会有新的发现。我认为整个家居行业,都面临着大洗牌、大整合的过程。一方面,毛利虚高,另一方面,这些毛利会消解在哪些环节?传统的经销商模式的成本分布以及它的利润的产生的模式,都会发生改变。原来所有的价格都是建立在信息不对称的基础上,现在信息可以充分对称,那怎么改,我认为这是一个问题。

  二、分销模式的变化。未来是新零售时代,数字化技术的应用,会让分销模式发生彻底的改写,而且不以人的意志为转移。

  三、用户需求和用户体验的变化。用户需求分三种,第一个是刚需,功能性需求;第二个是审美需求;第三个是更高级的艺术性需求,它是不一样的。以铝合金为例,首先新型材料替代了铝合金,其次,铝合金本身的成本分布也发生改变。比如5G技术、沉淀技术、定制技术的改变,分分钟改变定价规则。从铝型材的角度来讲,比如大理石、瓷砖、岩板,下一步可能到新型的贴面饰面,尤其是不锈钢的发展,它可能会改变整个行业。那接下来怎么办?

  所以不管是什么企业,都要从消费者的需求入手,我认为我们很多行业的发展,都忘了消费者。

  李骞:装企成本降下30%,同时保持10%的净利不会有问题。重点是认清变化的根源,让思维方式和商业模式顺应趋势。

  钟菊成:美迪集团下面有6个公司,将近一万人的员工要养活,我每年都会留足4个月的口粮,所以疫情期间一点都不慌,这是我要为员工负责的初心。

  本来中国的经济现在就很浮躁,在浮躁之下还不能坚守自己的初心,那企业很容易出问题。现在很多装企为什么跨了,因为他们初心就不对,起心动念就不对。苹果装饰的董事长是做项目经理出身,天地和董事长是做广告公司出身,所以他们的初心就是错的,想着赚快钱,要流量,然后资本收购、或者借壳上市,这种错误的初心一定带来灾难性的结局。

  我的装企公司也好,两家建材公司也好,橱柜,衣柜,还有全房定制业务也好,现在都在升级,我知道升级成功就活了,升级不成功一定会死,但是这是我要做好装修业务的初心,这是我要服务好消费者的初心,我必须走下去。

  现在整个企业环境让人焦虑的事情还比较多,不管怎么样,企业的命运和国家的命运是连在一起的,全球与国家的命运也连接在一起。这其中有太多不确定因素,影响整个企业的走向。但是企业家也要学会做减法,围绕初心将价值最大化。

  商人是逐利的,企业家是有愿景的,有了愿景之后就不是单纯的竞争问题,而是考虑行业生态问题,社会担当问题。

  李骞:企业家搞清楚自己的定位很重要。你得清楚自己是谁,所处的业态是什么样的,对社会和自己要有清晰的认知才能做好自己的事情。任何一个事情,不管大与小,做好就是贡献,做有价值的事情就行。

  真正的企业家,要身兼三种角色。首先他是哲学家,必须有价值观支撑。第二是实干家,操盘能力非常强。第三是教育家,因为任何一个大企业,都影响着上万名员工,对于企业来讲,这就是价值观直营。如果不是一个教育家,纯粹是以生意和交易的方式管理企业,那么这个企业的员工,很难形成一种合力。所以对于企业家而言,最起码是三家合一。

  从消费者角度而言,95后、00后成为消费主力军,消费一体化、体验化、智能化是主流。

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